Cuộc chiến thị phần Bia tại Việt Nam ( phần 2)

(Haimat.vn) – Trong cuộc cạnh tranh giành thị phần tại Việt Nam, thực tế cho thấy muốn thu phục được lòng người cần phải hiểu biết về văn hóa Việt Nam. Heineken đã làm được điều đó cùng với việc chi ra những khoản tiền không nhỏ cho việc quảng bá thương hiệu. Thế nhưng, giờ đã tới lúc bia nhập ngoại thấp thoáng ngoài cửa.

Bài học về quảng bá, tiếp thị

Tuy khá thành công trên hai trận địa sản phẩm và kênh phân phối nhưng các thương hiệu ba địa phương như Sabeco, Haliada…lại xem nhẹ việc quảng bá thương hiệu. Ngươc lại, các tập đoàn quốc tế rất chú trọng mảng này. Các thương hiệu càng nổi tiếng thì họ càng chi mạnh tay cho việc quảng bá, tiếp thị sản phẩm. Gần đây, tạp chí kinh doanh của Mỹ BusinessWeek có đưa dẫn chứng về việc Heineken không ngại ngần nâng kinh phí marketing thêm 53% mỗi năm để quảng bá ở thị trường Mỹ.

Tuy nhiên, không phải cứ chi mạnh tay cho hoạt động marketing là các nhà sản xuất bia có thể thành công. Ví như trường hợp của bia Fosters, sự ra đi của họ không chỉ nằm ở vấn đề định vị sản phẩm mà chiến dịch quảng bá cũng bị xem là có vấn đề.

Mang đến thị trường Việt Nam vị bia Úc mới lạ và thu hút được sự chú ý của mọi người qua hàng loạt đoạn phim quảng cáo, nhưng nỗ lực của họ chỉ dừng lại ở việc truyền lại thông điệp “Uống bia kiểu Úc”, còn sự đón nhận sản phẩm của thị trường lại không như mong đợi.

Theo ông Nguyễn Trần Quang, Fosters không hiểu văn hóa Việt Nam, nên việc quảng bá đã mắc sai lầm là không liên kết được với người tiêu dùng. “Đến Việt Nam mà nói chuyện kiểu Úc với cách nói kiêu căng thì người ta không thích, dù thông điệp thì ai cũng nhớ” ông Quang nói.

Cũng nên nói thêm về trường hợp của San Miguel. Dù chiếm đến hơn 90% thị phần bia ở quê hương Philippines và cũng khá thành công trong nhũng năm đầu gia nhập thị trường Việt Nam, nhưng kể từ sau biến cố chính trị tại Philippines (năm 1997), San Miguel đã bước sang một giai đoạn hoàn toàn khác. Khi đó, thị trường đã hiện diện đủ mặt “anh tài”, cộng với việc biến cố chính trị xảy ra đã làm ảnh hưởng đến nền kinh tế quốc gia, Tập đoàn San Miguel bị trưng dụng một phần tài sản. Kết quả kinh doanh của San Miguel bị ảnh hưởng, phạm vi hoạt động bị thu hẹp. Tại Việt Nam, Tiger đã không bỏ lỡ cơ hội này để đẩy mạnh hoạt động của mình.

San Miguel sau đó cũng đã im hơi lặng tiếng trong các chiến dịch quảng bá. Theo ông Phan Huy Khiêm, phụ trách nhãn hàng San Miguel, với nguồn kinh phí hạn chế, Công ty định hướng quảng bá trực tiếp đến người tiêu dùng địa phương hơn là quảng bá rầm rộ trên các phương tiện thông tin đại chúng.

Ở Philippin, đất nước của bida, âm nhạc và khiêu vũ, San Miguel được định vị gắng liền với các giải bida quốc tế, nên tại Việt Nam, điển hình là thị trường chính Nha Trang, San Miguel cũng đồng hành với giải bida toàn quốc 2 năm qua. San Miguel đặt mục tiêu tăng trưởng doanh thu khá khiêm tốn, khoảng 5% doanh số. Hiện tại, San Miguel chỉ giữ được thị trường Nha Trang cùng một phần thị trường Miền Trung.

Ông Khiêm tiết lộ, ngân sách dành cho thị trường Việt Nam nhỏ hơn ngân sách dành cho bất cứ nước nào. Hình ảnh đaị sứ của thương hiệu San Miguel là diễn viên điện ảnh Lý Liên Kiệt với pano hoành tráng trên đường Lê Lợi (TP. HCM) cũng không được nguời tiêu dùng nhận thức tốt, do quảng bá kém. Thậm chí, dù sản phẩm San Mig Light được định vị là đối trọng cạnh tranh với Heineken và San Miguel Pale Pilsen cạnh tranh với Tiger ở phân khúc cao cấp, nhưng không được đầu tư thích đáng nên cũng không đạt được mục đích nhận thức nơi người tiêu dùng.

Bia ngoại nhập đã bắt đầu đổ bộ vào Việt Nam
Bên cạnh việc quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng, trong ngành bia còn có hình thức tiếp thị tại chỗ bằng nhiều hình thức khác nhau như đội ngũ PG (promotion girl - tức những nhân viên tiếp thị đại diện cho sản phẩm), tài trợ quán…

Chẳng hạn, SABMiller áp dụng chương trình “uống miễn phí chai đầu tiên” đối với Zorok, vì theo họ, rất khó thuyết phục người tiêu dùng đổi một loại bia khác khi đã quen khẩu vị ban đầu.

Song song với việc quảng bá cho các thương hiệu sẵn có, ngành bia đang chứng kiến một làn sóng hợp tác và định vị lại sản phẩm, khi hầu hết các ông lớn đều có tham vọng bành tướng sang các địa bàn khác ngoài lãnh địa của mình.

 


 

 

Cuộc cạnh tranh sẽ càng thêm khốc liệt khi bia nhập khẩu bắt đầu đổ bộ vào

Theo chuyên gia tư vấn thương hiệu Đoàn Đình Hoàng, việc “bảo toàn lãnh thổ” tránh sự xâm chiếm của các đối thủ trong ngành bia hiện nay đã không còn nữa. Các thương hiệu không còn co cụm bảo vệ địa bàn của mình mà đang tìm cách thâm nhập nhiều địa bàn mới để gia tăng sức mạnh, cũng cố vị thế. Và trong khi cuộc chiến gữa các nhãn hàng nội địa vẫn chưa ngã ngũ thì trong năm 2007, một miếng nhỏ thị trường bia đã rơi vào tay các thương hiệu bia nhập khẩu.

Theo đó, Corona Extra (thuộc Grupo Modelo – Mexico) đang chiếm lĩnh 28% thị phần bia nhập khẩu. Trong khi đó, Budweiser của Anheuser – Busch Cos được mong đợi sẽ xác lập một kết quả tốt hơn khi Anheuser – Busch Cos vào Việt Nam thông qua lên minh chiến lược với Sabeco.

Các chuyên gia nói gì ?

Ông Glorious Gonzaga, Giám đốc Sáng tạo, Công ty Quảng cáo Hakuhodo và Quảng cáo Sài Gòn : “3 điểm trong tiếp thị bia”.

Tại Philippines, thương hiệu San Miguel đã tồn tại cả trăm năm nay. Qua các chiến dịch tiếp thị của mình, San Miguel xây dựng một hình ảnh đại diện cho tình bạn. Dĩ nhiên San Miguel không thể mang thông điệp này vào Việt Nam vì thông điệp tình bạn từ lâu đã gắn kết với thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam là Bia Sài Gòn. San Miguel lại không có sự đầu tư đúng mức cho tiếp thị.

Một trường hợp khác là Carlsberg tại Việt Nam và Philippines. Dù là nhãn hiệu bia hàng đầu thế giới, nhưng tại những thị trường này, Carlsberg lại không thể kết nối tốt hơn với người tiêu dùng do không hiểu thị hiếu và văn hoá địa phuơng. Carlsberg vẫn mang thông điệp “bia số 1 thế giới” đến Philippines. Thông điệp khá hay. Mọi người vẫn nghĩ rằng: “Ừ, đó là một hãng bia hàng đầu thế giới. Nhưng nó có liên quan gì đến tôi? Không liên quan gì đến tôi, vậy tại sao tôi uống nó?”. Carlsberg đã không hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng địa phương.

Tôi thích cách làm tiếp thị bia của Heineken. Điều đầu tiên họ làm được là định vị thương hiệu khá tốt với các chiến dịch quảng bá rầm rộ và nhất quán dưới một thông điệp: Heineken – bia đẳng cấp và phong cách của bạn.

Một số thông điệp quảng cáo của họ cũng rất ấn tượng như: me & my beer, chỉ có thể là Heineken…Tôi có một anh bạn người Việt Nam. Ở nhà anh bạn này uống bia Bến Thành, bia Sài Gòn…, nhưng khi gặp gỡ với đối tác thì anh luôn gọi Heineken.

Tóm lại, tiếp thị bia phải chú ý 3 điểm lớn: thông điệp của thương hiệu là gì, thông điệp đó có liên quan gì đến người tiêu dùng và bạn thực hiện thông điệp đó như thế nào?

• Ông Đoàn Đình Hoàng, chuyên gia tư vấn thương hiệu : “Tiger – bài học cho sự mất cảnh giác của VBL”

Dạo gần đây, người ta chứng kiến sự tái định vị của Tiger. Nguyên nhân là do định vị thể thao, dũng mãnh đã qua rồi. Phân khúc đó đã không còn là tâm điểm của giới uống bia. Hình mẫu được đánh giá cao ngày nay là những người thành đạt, biết chăm sóc hình thức bên ngoài, hơn là những mẫu hình thể thao, gai góc.

Việc chuyển từ thông điệp “còn chờ gì nữa” nói về sự mạnh mẽ, chí khí nam nhi sang thông điệp mới “rạng danh trên toàn thế giới” cho thấy Tiger đã bắt đầu dịch chuyển. Tuy nhiên, sự dịch chuyển đó nếu không dám đi sâu vào phân khúc thành đạt như bia Heineken thì nó vẫn còn hời hợt bên ngoài, cho dù có nỗ lực bao nhiêu đi nữa. Bằng chứng là World Cúp 2008, Tiger tổ chức khuyến mãi trúng xe rầm rộ, còn Heineken không làm gì nhưng vẫn trở thành đối thủ của Tiger.

Trong thuật ngữ kinh doanh, trường hợp này được gọi là “cannibalize” để nói về việc một nhãn hàng khác của cùng một công ty. Ở đây, Tiger bị mất thị phần về tay Heineken.

Điều này có lỗi của giám đốc nhãn hiệu, giám đốc marketing vì đã không biết điều chỉnh khi Heineken bắt đầu thắng thế ( vào những năm 2002 – 2004). Chiến dịch tiếp thị của Heineken lúc đó khá tốt. Nó không chỉ khẳng định vị thế của Heineken trong phân khúc của mình mà còn lôi kéo được người tiêu dùng từ các phân khúc khác khao khát muốn uống Heineken và doanh thu của heineken tăng. Nhưng VBL lại chủ quan. Họ chỉ nghĩ Heineken đang lấy thị phần từ các nhãn hàng khác mà không nghĩ rằng trong đó có Tiger. Họ đã để Tiger trầm lắng hơn so với Heineken. Cho tới lúc Heineken tăng trưởng quá mạnh mẽ, họ mới xoay qua tập trung toàn bộ ngân sách tiếp thị cho bia Tiger. Lúc này, Heineken thậm chí không cần quảng cáo, cỗ máy của nó vẫn chạy ào ào. Tôi cho rằng đây là sự mát cảnh giác của VBL.

 

 

Tiger đã từng thành công lớn, nhưng nay đã bị người anh em Heineken đẩy ra ngoài

Về thành công của Heineken tại châu Á, theo tôi, nguyên nhân là do sự khác biệt về hành vi tiêu dùng giữa thị trường châu Á và các thị trừong khác và do những ông lớn khác không quan tâm lắm đến thị trường châu Á. Cho tới gần đây chúng ta mới thấy chai Budwiser xuất hiện tại Việt Nam trong khi nó đã được tiêu thụ tại Tiệp, ở Mỹ hơn 50 năm. Toàn dân Đức uống Becks tại Việt Nam. Có thể nói, Heineken có mặt ở Việt Nam sớm hơn nên họ đã chiếm được trận địa này. Thêm nữa, người tiêu dùng châu Âu và Mỹ khá khôn ngoan. Họ không dễ bị chinh phục bởi các yếu tố bên ngoài. Mỗi loại bia có hương vị riêng phù hợp với sở thích, cá tính của họ. Bản lĩnh tiêu dùng của người châu Á kém hơn, nên khi heineken chinh phục được một nhóm nhỏ đủ vai trò dẫn dắt cộng đồng, thì còn lại tự nó sẽ lan toả ra, tạo nên một thị trường lớn cho mình.

-----------------------------------------------------------------------------------

Bài liên quan :

Cuộc chiến thị phần Bia tại Việt Nam (phần 1)

-----------------------------------------

Thông tin thêm :

Bia - tác nhân số một gây bệnh gút

Sau hàng loạt nghi vấn về ảnh hưởng của chất cồn đối với bệnh gút, cuối cùng các nhà khoa học Mỹ đã chứng minh được mối quan hệ này là có thực. Trong đó, bia là mối đe dọa nguy hiểm nhất, do nó chứa một thành phần đặc biệt nhiều hơn bất kỳ loại nước uống chứa cồn nào.

Lâu nay, người ta tin rằng chất cồn có khả năng kích thích cơ thể sản sinh một chất gọi là axit uric. Sự tích tụ chất này trong các ổ khớp sẽ dẫn đến bệnh gút, hay còn gọi là bệnh thống phong, phá huỷ mạn tính khớp, gây nên các cơn viêm khớp thống phong cấp với các biểu hiện sưng đỏ và đau nhức.

Trong quá trình theo dõi khoảng 47.000 nam nhân viên y tế trong vòng 12 năm, một nhóm chuyên gia đến từ Bệnh viện Đa khoa Massachusetts (Mỹ) đã ghi nhận 730 người phát triển bệnh gút. Trong đó, những người nốc trên 2 vại bia mỗi ngày có tỷ lệ mắc bệnh cao gấp 2,5 lần người không uống. Những trường hợp uống rượu ở mức độ tương tự cũng có nguy cơ cao gấp 1,6 lần. Tuy nhiên, dường như không có mối nguy hiểm nào đe doạ những người uống rượu ở mức độ vừa phải hoặc ít hơn.

Theo tiến sĩ Hyon Choi, trưởng nhóm nghiên cứu, sự chênh lệch về khả năng gây bệnh gút giữa các loại nước uống chứa cồn có thể do sự góp mặt của một chất phi cồn nào đó. Mọi nghi ngờ đang đổ dồn vào hợp chất có tên là purines, được tìm thấy một lượng lớn trong bia, nhưng lại rất ít trong rượu và những nước uống khác.

Chất này có thể tác động lên axit uric trong máu và làm gia tăng tác hại của chất cồn đối với cơ thể.

Trong y học, bệnh gút còn gọi là bệnh nhà giàu. Số người mắc bệnh đang ngày một gia tăng ở các nước phát triển trong vòng 30 năm qua. Việc điều trị hiện không có trở ngại, song nếu để xảy ra biến chứng thì người bệnh khó tránh bị tổn thương thận, có thể gây sỏi thận.

(Theo BBC)