Cuộc chiến thị phần Bia tại Việt Nam (1)

MINH THIÊN – HẢI ÂU

(Haimat.vn) - Giám đốc Điều hành Tập đoàn Bia châu Á – Thái Bình Dương (APB) đã ví cuộc chiến giành thị phần trên thị trường bia Việt Nam là “một cuộc cạnh tranh khốc liệt”. Điều đó quả không sai khi có quá nhiều đại gia đang tham gia vào cuộc chiến này.

Thị trường khốc liệt với nhiều đại gia

Giữa năm 2008 vừa qua, ông Koh Poh Tiong, Giám đốc Điều hành Tập đoàn Bia châu Á - Thái Bình Dương (APB) nhận định thị trường bia tại Việt Nam là “một cuộc cạnh tranh khốc liệt”. Quả thật đã không ít đại gia trong lĩnh vực này sau khi đặt chân đến Việt Nam đã phải ngậm ngùi ra đi. Nhưng ngược lại, cũng có người chiến thắng. Sự thành bại của các doanh nghiệp Bia phụ thuộc chủ yếu vào ba yếu tố: sản phẩm, kênh phân phối và chiến lược quảng bá.

15 năm trước, ngành công nghiệp bia Việt Nam chỉ là sân chơi của 2 “đại gia nhà nước” là Sabeco (Tổng Công ty Bia Rượu và nước giải khát Sài Gòn) và Habeco (Tổng công ty Bia Rượu Hà Nội). Hiện tại, trên thị truờng đã xuất hiện nhiều tên tuổi lớn như: APB (Singapore), Carlsberg (Đan Mạch), SABMiler (Anh), Scottish & Newcaste (Anh), San Miguel (Philippines) … Thêm vào đó, bia nhập khẩu cũng đã vào Việt Nam với những thương hiệu như: Warsteiner, Kumbacher (Đức); Leffe, Stella artois (Bỉ)…

Ở một mặt nào đó, sự “xôm tụ” này đã mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn. Nhưng đối với các nhà sản xuất, để có chỗ đứng trên thị trường với nhiều đối thủ cạnh tranh như vậy quả là điều không dễ dàng. Trong cuộc đua đó, nhiều “kỵ sĩ” dù không ít kinh nghiệm trận mạc nhưng đã bị “ngã ngựa” đau đớn. Có thể kể ra như trường hợp của bia BGI (thuộc sở hữu của Castel Group, Pháp), bia “kiểu Úc” Fosters (Tập đoàn Fosters), hay “cuộc chia tay tức tưởi” của sản phẩm “bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam” Laser (thuộc tập đoàn Tân Hiệp Phát).

 

 

Theo số liệu thống kê của Hiệp hội Bia – Rượu VN, hiện tại, nếu chia thị trường bia theo phân khúc, Sabeco đang dẫn đầu dòng bia phổ thông và chiếm 35% lượng bia bán ra trên toàn thị trường. Trong khi đó, VBL (liên doanh giữa Nhà máy bia Việt Nam và Tập đoàn APB) đang nắm giữ 70% thị trường ở phân khúc cao cấp với nhãn hàng Heineken.

300 nhà máy sản xuất bia đang hoạt động

APB, San Miguel và SABMiller VietNam … đều nhận định rằng khu vực Đông Dương, mà đứng đầu là Việt Nam luôn là thị trường chủ lực và nhiều tiềm năng của ngành bia. Báo cáo tài chính quý I/2008 của tập đoàn APB cho thấy, thị trường khu vực này đã đóng góp đến 21% trong tổng lợi nhuận trước thuế của APB, bất chấp những khoản thua lỗ ở Lào và những vấn đề phát sinh khác như sự trượt giá của đồng USD.

Các kết quả nghiên cứu thị trường đã chia ngành công nghiệp bia Việt Nam thành 3 giai đoạn: thập niên 1990 là thời điểm khởi động của các thương hiệu bia. Trong khoảng 5 năm đầu của thế kỷ 21, ngành bia bước sang giai đoạn “vượt chướng ngại vật” và hiện nay đang tăng tốc. Tuy nhiên, ngành công nghiệp này sẽ không có giây phút “về đích” vì đây là một cuộc chiến rất khốc liệt và không phải kẻ khổng lồ nào cũng có thể chiến thắng ở tất cả các mặt trận.

Trong lịch sử hình thành của ngành công nghiệp bia, San Miguel, nhà sản xuất hàng đầu của Philipin, chính là nhà sản xuất bia ngoại đầu tiên xuất hiện tại thị trường Việt Nam. Tiếp sau San Miguel là màn “chào sân” của tập đoàn bia đến từ Singapore APB (liên doanh giữa Heineken (Hà Lan) và nhà sản xuất bia Raser & Neave (Singapore). Theo đó, APB cùng tổng công ty Bia rượu Việt Nam đã hợp tác và cho ra đời liên doanh Nhà máy Bia Việt Nam (VBL). Đến nay, APB đã có 60% cổ phần trong liên doanh này.

Trong thập niên 1990, ngành công nghiệp bia Việt Nam còn có sự góp mặt của một liên doanh khác là Brasseries et Glacieres Intrenationales (BGI. Đây là thương hiệu có từ thời Pháp thuộc, với Nhà máy bia Tiền Giang theo tỉ lệ 70:30 - trong đó, BGI góp vốn 100 triệu USD. Sau bước đệm này, BGI còn mở rộng qui mô bằng cách hợp tác với Nhà máy Bia Đà Nẵng.

Nhưng đến năm 1995, BGI đành chia tay thị trường Việt Nam sau khi đã thua lỗ 3,4 triệu USD ngay trong năm đầu tiên khởi động liên doanh với Nhà máy bia Đà Nẵng. Liên doanh với nhà máy bia Tiền Giang cũng chỉ hoạt động được 49% công suất.

Năm 1997, BGI đành cay đắng bán lại hệ thống của mình cho tập đoàn bia Fosters - hiện là Công ty Trách nhiệm Hữu hạn bia Tiền Giang – Fosters với giá 4,7 triệu USD. Năm năm sau, Fostres tiếp tục mua lại Nhà máy bia Đà Nẵng (nhãn hiệu bia Sông Hàn) cũng với giá 4,7 triệu USD để cũng cố thêm vị trí của mình.
Trước những cơn sóng như thế, Carlsberg - tập đoàn bia lớn nhất Đan Mạch, đã không khoanh tay đứng nhìn. Năm 1993, Carlsberg gia nhập thị trường bia Việt Nam bằng việc liên doanh với một đối tác địa phương là Liên hiệp Thực phẩm Vi sinh (Halimex) thành lập Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Đông Nam Á và đầu tư nhà máy bia SEA với công suất 30 triệu lít/ năm.

Song song đó, họ cũng đã tiếp quản Công ty bia Việt Hà (hiện sản xuất Carlsberg và Halida). Hai năm sau, Carlsberg đầu tư nhà máy thứ hai trong liên doanh với bia Huế (sản phẩm là bia Huda), trong đó Carlsberg chiếm 35% cổ phần. Hiện tại, Carlsberg nắm giữ 20% cổ phần của Habeco và cùng với Habeco tống lĩnh thị trường miền Bắc.

Theo kết quả thống kê của tổ chức Euromonitor, nhà cung cấp thông tin thị trường và đồng sáng lập giải 500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á – Thái Bình Dương, hiện Việt Nam đã có trên 300 nhà máy sản xuất bia.

Vì sao thị trường bia lại hấp dẫn các đại gia nước ngoài đến vậy? Theo thống kê của tổ chức Euromonitor, mỗi năm, mức tăng trưởng của ngành công nghiệp bia Việt Nam đạt 9-10% (dự đoán trong năm nay có thể là 18%). Sản lượng bia tiêu thụ trong năm 2007 đạt 1,35 tỉ lít và con số này có thể tiến đến mức 2,8 tỉ lít vào năm 2015 (bao gồm cả bia tươi).

Theo đó, Việt Nam sẽ đứng thứ 3 châu Á về sản lượng bia tiêu thụ (sau Trung Quốc và Nhật Bản). Những dự báo này lại hứa hẹn những cuộc chiến khốc liệt mới trên thị trường bia, với ba loại “vũ khí” chiến lược là : sản phẩm, kênh phân phối và chiến dịch quảng bá.

Định vị sản phẩm và bước khởi động của Zorok

Trong ngành công nghiệp bia, người ta phân loại sản phẩm bia hành 4 dòng: siêu cao cấp (thông thường là dòng bia nhập khẩu), cao cấp, dòng phổ thông và bia hơi.

Tại thị truờng Việt Nam, Sabeco luôn dẫn đầu về sản lượng tiêu thụ nhờ sự ăn nên làm ra của dòng bia Sài Gòn (Xanh và Đỏ). Theo thống kê của Canadean, tổ chức chuyên nghiên cứu về thị trường đồ uống thế giới, trong vòng 3 năm (2003-2006), dòng bia phổ thông này đã gia tăng thị phần từ 15,8% lên 17,3%. Tại thị trường này, ngoài bia Sài Gòn, còn có sự góp mặt của các nhãn khác như Biere Larue, Bivina (VBL), Bến Thành (Tân Hiệp Phát), Huda (Huế), Đại Việt…

Theo ông Phan Huy Khiêm, phụ trách nhãn hàng bia San Miguel, TP. Hồ Chí Minh là thị trường chiến lược và ai có chỗ đứng trong thị trường này xem như … đã ổn !

Tuy nhiên, trong một rừng bia thuộc dòng phổ thông, cái tên Zorok khiến người ta chú ý vì nó là “đứa con đầu lòng” của SABMiller Vietnam. Xung quanh sự ra đời của Zorok đã có nhiều ý kiến trái ngược nhau. Chuyên gia tư vấn thương hiệu Đoàn Đình Hoàng cho rằng, Zorok thành công vì sự lựa chọn khác ngoài bia Sài Gòn.


 

 

Còn ông Trần Quý Thanh, Công ty Tân Hiệp Phát, lại đặt nghi vấn : liệu SABMiller Vietnam đã thành công chưa khi họ chỉ mới hoạt động dưới 10% công suất. Ông còn nói thêm, khi SABMiller Việt Nam không xâm nhập được thị trường cao cấp thì chắc chắn lợi nhuận thu về sau gần 2 năm có mặt tại Việt Nam thông qua hình thức liên doanh với Tổng Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) không nhiều. Được biết, số vốn ban đầu trong liên doanh này là 100 triệu USD.

Nói về “đứa con” Zorok của mình, Tổng Giám đốc SABMiller Vietnam, ông Raymond Stark, nhìn nhận: “Phân khúc bia cao cấp còn nhiều khoảng trống, nhưng tôi không chắc nó tốt hơn phân khúc bia phổ thông. Bia phổ thông là phân khúc phát triển nhanh nhất tại Việt Nam hiện nay. Nếu chúng tôi có một sản phẩm bia chất lượng quốc tế nhưng giá cả tương đồng với các sản phẩm bia địa phương, đó sẽ là một cơ hội lựa chọn cho người tiêu dùng và chúng tôi cũng sẽ có cơ hội chia sẻ thị phần tốt trong phân khúc này. Tương tự như trường hợp của Coca-Cola, tuy là thương hiệu nước giải khát hàng đầu thế giới, nhưng họ vẫn đang thành công tại Việt Nam với những sản phẩm chỉ 3.000 – 4.000 đồng”.

Ông Nguyễn Duy Nhân, Giám đốc Nhãn hiệu SABMiller Vietnam, cho biết thêm, SABMiller vào Việt Nam không phải chỉ để bán Zorok mà dùng Zorok để hỗ trợ cho các cơ hội khác. Ông cho biết, đây chỉ mới là giai đoạn “chào sân” của SABMiller Vietnam - để xây dựng và mở rộng kênh phân phối. Dựa trên những cơ sở này, họ sẽ theo dõi phản ứng của người tiêu dùng để cân nhắc việc đưa một sản phảm mới (trong số 200 nhãn hiệu của SABMiller) vào Việt Nam.

Liên quan đến vấn đề định vị sản phẩm, thất bại của Fosters được xem là một bài học của sự không am hiểu “gu” uống bia của người Việt Nam. Khi phân tích về nguyên nhân thất bại của bia Fosters, tổ chức Canadean cho rằng, những đối tác mà Fosters tham gia liên doanh (Nhà máy Bia Tiền Giang và nhà máy Bia Đà Nẵng) đều có sản phẩm thuộc phân khúc phổ thông. Trong khi bia Foster lại được định vị ở phân khúc cao cấp. Đây là một sự khập khiễng. Chưa kể là vào thời điểm năm 1998, còn khá khó khăn để các thương hiệu quốc tế cao cấp được người tiêu dùng Việt Nam đón nhận.

Vì thế, sau gần 10 năm (1997 -2007) cố gắng khẳng định vị thế, Fosters đã thất bại ở thị trường Việt Nam. Họ đã phải chuyển nhượng lại toàn bộ hệ thống ở Việt Nam cho APB với giá trên 105 triệu USD (APB bán lại cho VBL, liên doanh mà APB đang nắm 60% cổ phần). Cũng trong thời điểm đó, như một hiệu ứng domino, Fosters “giã biệt” thị trường châu Á bằng việc lần lượt chuyện nhượng các nhà máy bia ở Trung Quốc và Ấn Độ.

“Kẹt” kênh phân phối và dư âm “cái chết” của Laser

Bên cạnh cuộc đua về sản phẩm, yếu tố thứ hai và là yếu tố được các nhà sản xuất bia quan tâm nhất vẫn là hệ thống phân phối.

Ngành bia chia kênh phân phối ra thành 2 loại: kênh truyền thống - hay còn gọi là kênh tiêu thụ tại chỗ (ở các quán nhậu, nhà hàng) và kênh hiện đại trong các siêu thị, cửa hàng.

Tuy nhiên, các nhà sản xuất bia luôn có xu hướng đẩy mạnh các kênh phân phối truyền thống, vì đa phần người tiêu dùng ở Việt Nam thường có thói quen uống bia theo nhóm và uống tại quán. Thống kê của tổ chức Euromonotior cho thấy, năm 2007, sản lượng bia tiêu thụ qua kênh hiện đại đạt 378,6 triệu lít.

Kênh phân phối chủ lực này cũng thường là “ngòi nổ” cho các cuộc chiến trong ngành bia. Hẳn nhiều người chưa quên sự kiện quán Cây Dừa (TP. HCM) cách đây 4 năm giữa Tân Hiệp Phát và VBL. Quán Cây Dừa khi đó bị kiện vì vi phạm hợp đồng không được tiếp thị, quảng cáo, bán hoặc nhận nhân viên tiếp thị cho nhãn hiệu Laser cũng như bất kỳ nhãn hiệu nào không được phép của VBL.

Sau thành công của nước tăng lực Number One, Tân Hiệp Phát tự tin ra mắt sản phẩm Leser “bia tươi đóng chai lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam”, với mức giá cao hơn Tiger và ngang ngửa với Heineken.

Tuy nhiên, Laser đã phải nói lời chia tay rất sớm chỉ sau một năm gia nhập vào thị trường. Lý do: không thâm nhập được các hệ thống phân phối (chủ yếu là kênh truyền thống). Số vốn đầu tư gần 200 triệu USD của Tân Hiệp Phát cho cả dây chuyền sản xuất bia tươi đóng chai này đã không thể hoạt động đúng kế hoạch.

Ông Nguyễn Trần Quang, Tổng Giám đốc Công ty tư vấn Future One, nhà tư vấn chiến lược của bia Laser thời điểm đó, cho biết, dù Tân Hiệp Phát đã rất thành công trong việc cho ra mắt sản phẩm lạ, kết hợp với một chiến lược quảng bá rầm rộ với chi phí trên 3 triệu USD, nhưng mọi “cánh cửa” đến với người tiêu dùng đều đã bị VBL trấn giữ. Và sản phẩm có tốt đến đâu mà không thể đến tay người tiêu dùng thì coi như … chấm hết.
Từ bài học kinh nghiệm của Laser, nhiều nhà sản xuất đã rất cẩn trọng khi tung sản phẩm ra thị trường.

Tuy nhiên, Sabeco xem ra lại có vẻ rất tự tin khi chuẩn bị tung ra thị trường sản phẩm bia 333 Export và khẳng định sẽ tấn công vào phân khúc giữa hai nhãn hiệu Heineken và Tiger. Khi được hỏi liệu 333 Export có gặp trở ngại trong việc giải bài toán phân phối như bia Laser hay không, ông Lê ồng Xanh, Giám đốc Maketting Sabeco cho rằng, bia 333 lon vốn là một thương hiệu lâu đời, chiếm lĩnh 70-80% thị trường nên việc một loại bia chai tương tự tiếp cận người tiêu dùng sẽ không mấy khó khăn. Ngoài ra, Sabeco sẽ tận dụng hệ thống phân khúc sẵn có. Nếu thành công, 333 sẽ trở thành thương hiệu Việt đầu tiên gia nhập hàng ngũ bia cao cấp.

 

 

Cuộc chiến giành thị phần còn nhiều gay cấn và không có điểm dừng (ảnh minh họa)

Để mở rộng sản xuất, Sabeco đang triển khai xây dựng nhà máy ở Quảng Nam và Quảng Ngãi, dự kiến đưa vào sử dụng trong năm 2009. Điều này cũng nằm trong kế hoạch nâng sản lượng từ 810 triệu lít (năm 2008) lên 1 tỉ lít (năm 2010) của Sabeco.

Sabeco còn tiết lộ, Heineken cũng đang ngỏ ý muốn trở thành đối tác chiến lược của Sabeco. Nếu thương vụ này thành công thì liên doanh này sẽ như mọc thêm cánh vì một bên đang dẫn đầu về mức tiêu thụ tại thị trường nội địa, với hệ thống phân phối vững vàng, còn bên kia dẫn đầu về sản lượng tiêu thụ ở phân khúc cao cấp. Trường hợp này cũng tương tự như việc Scottish & Newcastle chia lại thị phần của mình ở Anh cho Carlsberg và Heineken, bù lại Scottish & Newcastle được hai đối tác này hỗ trợ ở một vài thị trường khác.

Nhận định về hệ thống phân phối sản phẩm bia tại Việt Nam, ông Stark, Tổng Giám đốc SABMiller Vietnam cho rằng, trong tương lai, thị trường bia Việt Nam sẽ phát triển mạnh và phân cực ngày càng rõ giữa dòng phổ thông – cao cấp. “Nhưng hiện tại, chúng tôi không đồng ý với việc các nhà máy bia trả tiền cho các quán để chỉ bán sản phẩm của họ. Đây là hành vi phi cạnh tranh và hạn chế quyền lựa chọn của người tiêu dùng. Người tiêu dùng phải được quyền lựa chọn sản phẩm bia họ muốn, chứ không thể bị ép buộc chỉ được uống một số loại bia nào đó” ông nói.

(Còn tiếp phần 2)